Saat Branding Menjadi Sedemikian Penting

Oleh: Slamet Rianto, Pegawai Direktorat Jenderal Pajak

Tak banyak hal yang bisa membuat seluruh Kepala Kantor Pelayanan Pajak dalam satu Kantor Wilayah berkumpul. Ajang yang pasti adalah Rapat Koordinasi Daerah, selebihnya mereka lebih sering terpisah sesuai kantornya masing-masing. Namun demikian, bukan berarti mereka tak bisa disatukan dalam acara selain Rakorda.

Pekan lalu, 16 orang Kepala Kantor dikumpulkan di Aula Kanwil DJP Jawa Barat I. Alih-alih diajak membahas Rencana Penerimaan tahun 2018, mereka dilibatkan dalam Lokakarya bertajuk Corporate Branding. Acara yang digawangi oleh bidang P2Humas ini sengaja melibatkan mereka agar legitimasi branding kian kuat.

Tentu tak hanya para kepala kantor saja yang menjadi peserta acara tersebut. Seluruh kepala Seksi Ekstensifikasi dan Penyuluhan, satu orang petugas Tempat Pelayanan Terpadu (TPT), dan administratur akun media sosial dari masing-masing KPP juga dilibatkan dalam acara yang berlangsung selama empat jam itu.

Komposisi perserta tersebut tentu berasal dari pertimbangan yang matang. Harus diakui bahwa kesadaran pegawai Ditjen Pajak terhadap pentingya branding masih rendah. Oleh karenanya pimpinan tertinggi, Kepala Kantor, harus mendapat pencerahan terlebih dulu. Kompetensi lunak Kepala Kantor soal branding akan memberi dampak positif bagi bawahannya. Selain itu, ujung tombak penyuluhan, pelayanan, dan kehumasan juga harus dibekali ilmu branding. Sebagai pihak yang membawa misi pelayanan Ditjen Pajak, mereka harus mampu bersikap sebagai agen organisasi. Sesungguhnya di pundak mereka terletak misi branding organisasi.

Meski bernama formal, lokakarya, format acara tersebut jauh dari kesan resmi. Tempat duduk peserta dibagi secara acak, sehingga tidak ada sekat jabatan. Dalam satu meja yang sama, peserta terdiri dari Kepala Kantor, Kepala Seksi, petugas TPT, dan administratur sosial media. Selain pengaturan tempat duduk, acara dirancang agar berjalan interaktif. Keterlibatan peserta dipandang penting agar pesan kunci dapat tertanam di benak mereka.

Susan Djokosudirgo, seorang praktisi kehumasan, dipilih sebagai narasumber. Wanita kelahiran Semarang ini memiliki kompetensi yang tinggi dalam hal branding. Kiprahnya di dunia kehumasan tak diragukan lagi. Beberapa perusahan besar telah mempercayakan urusan branding kepadanya.

Lulusan Universitas Indonesia itu mengajak seluruh peserta untuk memahami pengertian branding dengan cara yang intuitif. Ia menuntun pola pikir peserta ke arah pemahaman yang menyeluruh mengenai branding. Tak cukup sampai di situ, Susan mengajak seluruh peserta untuk praktik menafsirkan branding perusahaan-perusahan berskala internasional.

Cara yang ditempuh terbilang cukup unik. Seluruh peserta dibekali setumpuk majalah bekas. Konten dalam majalah bekas tersebut diambil untuk dijadikan sebagai unsur branding dari perusahaan-perusahaan itu. Hasilnya mudah ditebak. Masing-masing kelompok peserta mampu membaca branding perusahaan itu secara baik.

Apa yang ingin dicapai dari acara semacam ini? Kenapa pula acara semacam ini dipandang penting? Untuk menjawabnya, sejenak mari kita tengok organisasi Ditjen Pajak.

Ditjen Pajak adalah organisasi yang secara ukuran amat besar dan secara fungsi amat penting. Tak hanya mempunya pegawai yang amat banyak, 40 ribuan, tapi unit organisasinya juga berjibun serta tersebar di seantero Nusantara. Dengan ukuran organisasi sebesar ini, butuh pemahaman yang kuat dari masing-masing pegawai agar wajah organisasi dapat dipresentasikan dengan baik. Satu titik perilaku yang buruk akan menjadi sebuah stigma bagi seluruh organisasi. Kasus Gayus adalah sejarah kelam betapa puluhan ribu orang pajak tiba-tiba dipersepsikan sama dengannya.

Kedua, Ditjen Pajak memikul tanggung jawab mengisi pundi-pundi kas negara dari sektor pajak. Tahun ini jumlah yang harus dikumpulkan mencapai 1.400 triliun rupiah. Jumlah ini lebih besar 24% daripada realisasi penerimaan tahun lalu. Dengan target sebesar itu, organisasi ini butuh citra yang baik di mata pembayar pajak. Kepercayaan yang tinggi dari mereka diyakini sebagai faktor penting tumbuhnya kesadaran sukarela.

Demikianlah, branding tak lagi urusan basa-basi. Branding telah menjadi bagian penting dari organisasi penting ini.(*)

*) Tulisan ini merupakan pendapat pribadi penulis dan bukan cerminan sikap instansi dimana penulis bekerja.